Vad betyder vision?

En vision är något man vill uppnå, något man strävar efter. Den ska inte förknippas med ett mål som mer handlar om något mätbart som man ska nå vid en viss deadline. En vision är något större som kanske inte ens kan nås.

Politiker kan som exempel nämna en nollvision av antal döda i trafiken som strävar efter att inga ska dö. Det är knappt möjligt att uppnå - det är en vision. En företagsvision är något ett företag och dess medarbetare kan sträva efter och som motiverar och blir en slags ledstjärna i arbetet.

Möbeljätten Ikea är ett av de allra bästa exemplen på ett bolag med en tydlig företagsvision: "Att skapa en bättre vardag för de många människorna."

– I en mening definierar Ikea inte bara målgruppen; massmarknaden. De definierar sortimentet; produkter för vardagen. Möbler och andra produkter för allt från arbete till matlagning, fritid och sömn, säger Per Olof Berg, forskare på företagsekonomiska institutionen i Stockholm. Ordet ”skapa” ser han som det mest intressanta i deras vision.

– När Ikea säger att de vill skapa en bättre vardag, så sätter de press på medarbetarna, som inte bara ska sälja utan vara deltagare i skapandeprocessen.

– Också kunderna, som hämtar platta paket på lagret, lastar dem på bilen, kör hem dem och skruvar ihop möblerna, deltar i allra högsta grad i skapandet.

– De säger inte heller massmarknad, utan ”för de många människorna”. Genom att betona ”människor” visar Ikea att de ser kunderna som individer, vilket är en modern attityd.

Förvånansvärt många företag saknar en vision satt på pränt

Per Olof Berg (till vänster), forskare på företagsekonomiska institutionen i Stockholm och Gösta Wijk, docent och universitetslektor på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

När den finns är den ofta vare sig tydlig eller koncentrerad. Inte minst gäller det i mindre och medelstora företag, där ägaren är en slags spindel i nätet och styr allt. Vad händer den dag ägaren inte längre finns? Att ha en vision, som fungerar och inspirerar både internt och externt blir allt viktigare.

– Syftet är att lyfta fram affärsidén. Vad företaget gör, hur de gör det, när de gör det och vilka de gör det för. På ett engagerande, stimulerande och generativt sätt ska en vision få både medarbetare och kunder att agera utifrån visionen. Att ta fram en vision är som att koka ner affärsidén och verksamheten som man reducerar en sås, så att de starkaste smakupplevelserna kommer fram, säger Per Olof Berg.

– En vision är essensen, företagets kärna. En bra vision är en heltäckande och komprimerad affärsidé. Den ska inte bara tydligt beskriva verksamheten, utan – kanske allra viktigast – syftet med bolagets verksamhet. Dess existensberättigande.

Gösta Wijk, docent och universitetslektor på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, menar att en vision också måste ge energi. Något som redan idag, och ännu mer i framtiden, kommer att ställa helt nya krav på bolagets vd.

– Allt mer behövs företagsledare som är både pedagoger och retoriker, som kan presentera visionen så att folk begriper den och känner att den är viktig. Alltför många företag har enligt honom visioner som är rena floskler. Allra vanligast är att ”kunden ska vara central”. En annan att man ”ska bli bäst”.

– När ett 20-tal företag i varje bransch självsäkert ropar ut att kunden ska vara central, att de ska bli ledande inom sitt område eller bäst i Sverige eller i världen på något, då betyder det till slut inget alls. En vision måste också vara utmanande. Och den ska vara begriplig, inte bara för dem som jobbar på företaget utan för alla företaget har relationer till.

När en vision inte längre fyller sin funktion, gör ofta inte heller bolaget det. Ford är ett tydligt exempel, på ett bolag som en gång var extremt framgångsrika.

– Henry Ford hade visionen att göra bilen tillgänglig för många, vilket var genialt. Nu gör många bolag exakt samma sak och jag upplever inte längre att Ford har en tydlig vision. Så slåss de också för sin överlevnad.

Exempel på kända företag med bra visioner

Ikea: Att skapa en bättre vardag för de många människorna.

Nokia: Att skapa en personlig kommunikationsteknologi som gör det möjligt för människor att skapa sin egen mobila värld.

Tetra Pak: Att minska svälten i fattiga länder, genom att effektivt kunna få ut mat till många människor.

Ford (under Henry Fords tid): Att göra bilen tillgänglig för många.

Microsoft (Den ursprungliga): En PC på varje skrivbord i varje hem. (Idag): Att underlätta för människor och affärsverksamheter i hela världen att förstå och realisera sin fulla potential.

Hi-fi Klubben: Att vara det mest spännande stället att köpa underhållning till hemmet på.

Apple: Att ta något fult och tekniskt svårt och göra det snyggt och lättanvänt. (Det är i praktiken den vision bolaget verkar efter.)

En annan vision för Apple, som Steve Jobs nyligen formulerat, lyder: Vår vision är att vi precis har börjat.

Extremt framgångsrika är Apple. Enligt Gösta Wijk har de en tydlig vision, att ta något fult och tekniskt svårt och göra det snyggt och lättanvänt.

Ett företag med en tydlig vision som än i dag fungerar är Tetra Pak. – Ruben Rausing fick idén att bra förpackningar var ett sätt att minska svälten i fattiga länder, genom att man effektivt kunde få ut mat till många människor. Visionen har levt vidare och är vägledande för dagens medarbetare.

– Är det ärligt? Ser man i efterhand på hur Tetra Pak etablerat sig på marknader som inte gått att räkna hem på kort sikt har.

Rubin Rausing – och företaget – fortsatt att leva enligt bolagets ursprungliga vision.

Genom Lunds universitet jobbar Gösta Wijk nära forskningsbyn Ideon. De flesta små företag där drivs inte primärt av att vilja tjäna stora pengar, utan av en tydlig vision, en idé om att den uppfinning eller applikation bolagen tar fram ska innebära någon slags förbättring.

I små och medelstora företag är en vision särskilt viktig

De har ofta ett starkt nav, en grundare och stark ägare som dominerar.

– Så länge grundaren är i livet är företagets värdestruktur en förlängning av hans eller hennes personlighet. Men för att behålla det unika som gjort företaget framgångsrikt, måste grundarens personlighet översättas i en vision som speglar begrepp, värderingar och förhållningssätt. Det sista innefattar procedurer och hur man relaterar till kunder och leverantörer, säger Per Olof Berg.

Idag är det vanligt att reklambyråer och PR-experter formulerar företagets vision, något både Berg och Wijk starkt vänder sig emot.

– En vision av kött och blod byter man inte mot en reklamkampanj, oavsett hur bra den är. I visionen ryms nämligen allt från medarbetarna till produkterna och sättet att agera. Måste visionen ändras är något galet, säger Gösta Wijk.

Per Olof Berg menar att specialistfunktioner som reklambyråer kan vara bra i en sista fas, men att huvudarbetet måste göras inom företaget.

– Att ta fram en vision handlar om att sätta igång ”de små grå”. Företaget måste intellektuellt och känslomässigt fundera över vad som är företagets själva kärna. Processen att formulera en vision kan i sin tur hjälpa företaget att utveckla sin egen profil och affärsplan. Att formulera en vision är den mest utmanande intellektuella övning en företagsledning kan ägna sig åt.

Problemet är ofta att man i bolaget inte vågar eller orkar ta de tuffa diskussioner som krävs, för i formuleringarna finns enligt Per Olof Berg makt.

– I bolag som lyckas formulera en tydlig vision kan makten förskjutas, och därför tar många inte itu med det. Att styra företag utifrån siffror är lättare än utifrån begrepp. Men ibland måste man ha ett begrepp – en formulering kan säga mer än siffror, på samma sätt som en bild kan säga mer än tusen ord. Att en vision ska kunna formuleras i en enda mening är en sanning med modifikation.

– Ju mer du kan koncentrera budskapet, med fullt bibehållande av dess djup, desto bättre. En mening är utmärkt, ett ord ännu bättre. Men också ett par tre meningar kan vara bra, säger Per Olof Berg.

– Viktigast är att hitta en helt egen formulering som speglar företagets själ och unika affärsidé, för en vision kan aldrig imiteras. Annars riskerar bolagen att drabbas av det vi forskare kallar ”uniqueness paradox”. Ju mer de anstränger sig att vara distinkta och unika, desto mer lika alla andra bolag blir de, avslutar han.

När du tar fram en vision ska den...

• Visa vägen framåt.
• Inte vara för tidsspecifik, eftersom formuleringen ska hålla över tid.
• Innehålla en formulering som lyfter fram vad som gör bolaget unikt.
• Vara engagerande, stimulerande och motiverande.
• Tas fram internt av nyckelpersoner i bolaget, inte av PR-expert eller reklambyråer, eftersom visionen ska spegla företagets själ.
• Fungera både internt och externt.
• Inte vara så allmän, att den fungerar på ett dussin olika bolag.
• Vara kortfattad men inte för vag.
• Vara tydlig och begriplig.
• Vara ett destillat av – och lyfta fram – bolagets affärsidé och själva syfte, alltså hur produkten eller tjänsten kan förbättra kundernas liv.
• Förmedla grundarens ursprungliga tankar.
• Kunna motivera.

Källa: Input, Öhrlings PricewaterhouseCoopers kundtidning.