Som kund möts du dagligen av ett oräkneligt antal budskap som syftar till att påverka din konsumtion. Det du på morgonen planerat att handla, efter att ha läst annonserna i dagstidningen, kanske ersatts av ett annat val redan vid lunchtid efter tips från en kollega, för att sedan slutar med ett tredje val när du väl kommer till butiken.

Första delen i denna guide om butiks- och detaljhandel

Marknadskommunikation är en inbjudan till både potentiella och befintliga kunder för att få dem att besöka butiken. Inbjudan ska locka och har till syfte att få många besökare till butiken.  Väl i butiken är det sortiment, exponering, pris och service som avgör om besökaren väljer att handla och bli kund.

För att vara trovärdig måste du hålla vad du lovar, budskapet måste därför spegla butikskonceptet.

Alla måste förstå och leva upp till det löfte som företaget kommunicerar. En samsyn ger kunden ett enhetligt intryck från annons och katalog till skyltfönster, exponering och kundservice. Om gapet mellan löftet och levereras är stort, så blir besvikelsen också stor. Det kan gälla såväl den stora tv-kampanjen för ett exklusivt varumärke, som den lilla produktannonsen.

De tre viktigaste frågorna du bör kunna svara på för att lyckas i din marknadskommunikation är:

1. Vem vill du nå?
2. Vilket budskap har du?
3. Vilka metoder och kanaler ska du använda?

1. Vem vill du nå?

Förståelsen för att olika människor har olika behov gör att vi delar in dem i grupper eller segment. Marknadsförarens uppgift är att sedan skilja ut och identifiera de målgrupper som kan vara lönsamma att inrikta sig på och att kommunicera med.

Fördelen med att välja ut specifika målgrupper är att det blir lättare att utforma sitt budskap efter målgruppens behov. Dessutom underlättar det utvärderingen av marknadsaktiviteterna. De valda målgrupperna måste vara:

• Mätbara; gå att identifiera
• Tillgängliga; kunna nås genom kommunikationsinsatser
• Lönsamma; omfatta tillräckligt stora grupper med tillräcklig köpstyrka

Den vanligaste metoden har tidigare varit att sortera målgrupper efter egenskaper som ålder, kön, familjesituation, inkomst, utbildning och boende. I dag är denna geografiska/demografiska indelning oftast inte tillräcklig, eftersom den inte säger något om vilka behov människor har. Vi lever i en komplex värld med allt fler valmöjligheter och har därför inte nödvändigtvis så mycket gemensamt med andra bara för att de ytligt sett har samma förutsättningar.

2. Vilket budskap har du?

Budskapet du väljer i din marknadskommunikation är det löfte du ger din blivande kund. All kommunikation bygger på att det finns en sändare och en mottagare till ett budskap. När du valt ut vilken målgrupp du vill kommunicera med blir det enklare att utforma budskapet. För att kunna välja rätt budskap för rätt målgrupp krävs kunskap både om mänskligt beteende och om den specifika målgruppens behov. Vilket budskap du väljer beror på vad du vill förmedla till din målgrupp men också på situationen på marknaden, vilka konkurrenter du har och vad de erbjuder.

Budskapet kan vara ett konkret löfte om hur du kan lösa kundens problem, och då är det viktigt att ge information om butiken/produkten/ priset. Också tidpunkten när du förmedlar budskapet blir då avgörande – det är förstås bättre ju kortare tiden är mellan exempelvis en annons och ett butiksbesök. Om du till exempel säljer stövlar för barn är det naturligt att annonsera i samband med att de första höstregnen väntas i september och när barnbidraget skickas ut.

3. Vilka metoder och kanaler?

De metoder du använder för att nå ut till dina kunder beror på ditt butikskoncept, din storlek, dina övergripande mål och de resurser du har.

• Reklam är det vanligaste sättet att kommunicera mot kund. Det kan vara annonser, kataloger, broschyrer, brev och annonsblad, hemsida, internet, tv- och radioreklam, affischer eller storbilder. Tillhör din butik en stor kedja som vill nå ut brett är det vanligt att använda sig av olika typer av reklam och flera kanaler samtidigt. Nackdelen med reklam är att det kan vara dyrt och opersonligt och har relativt låg trovärdighet jämfört med andra metoder.
• Public relations eller PR är när media – utan kostnad för dig – publicerar artiklar om, eller bilder på dina produkter, din butik eller era aktiviteter. En nischad butik specialiserad på ett område kan kostnadseffektivt kommunicera till en utvald målgrupp genom att synas i media. PR ger hög trovärdighet, men samtidigt är det svårt att kontrollera budskapet.
• Sponsring av evenemang, aktiviteter, personer eller företeelser inom sport, kultur eller annan verksamhet är ett bra sätt att skapa kännedom om en ny produkt eller en ny butik. Här har man möjlighet att visa upp butikens namn i rätt miljö, för en utvald målgrupp och, i jämförelse med reklam, till en relativt låg kostnad. Läs mer om sponsring.
• Evenemang. Även för en detaljist kan det finnas allmänna evenemang och mässor där du kan möta dina målgrupper i rätt sammanhang. Det kan till exempel gälla en hem och bo-mässa, bröllopsmässa, Restaurangernas dag eller en husdjursmässa.
• Relationsmarknadsföring är kommunikation riktad mot befintliga kunder. Har du en bra kundbas kan det vara kostnadseffektivt att fokusera marknadsresurserna på att förbättra försäljningen mot just dessa kunder genom en kundklubb. Fördelen är att du kan vara personlig, eftersom du vet vem du riktar dig till. Du kan därför få en bättre respons på din kommunikation, jämfört med om du riktar ett brett budskap till många genom traditionell reklam.

Varför ska du satsa på reklam?

Samtidigt som varje svensk ägnar mer av sin tid åt mediekonsumtion, i snitt sex timmar om dagen, så ökar också mediebruset. Allt fler aktörer i allt fler mediekanaler tävlar om konsumentens uppmärksamhet. Reklam och alkohol har något gemensamt: ju mer du konsumerar, desto mindre kommer du ihåg.

Undersökningar har visat att direkta försäljningseffekter av reklam är svåra att påvisa, vilket beror på att det finns så många faktorer som bidrar till försäljning. Det går inte att isolera reklamens påverkan från till exempel sortimentsstrategi, prissättning, läge och service. Dessutom är det svårt att avläsa under hur lång tid en reklamåtgärd har effekt. En annons i dagspressen – som är avsedd att locka kunder till din butik genom ett specifikt erbjudande – kan flera veckor senare göra sig påmind hos en kund, som plötsligt får behov av just den produkten.

Stora och omedelbara försäljningseffekter, av exempelvis en annons, märks framför allt när annonsören har en omvälvande nyhet att berätta – som när en ny kedja, butik eller produkt presenteras. Om priset på en produkt sänks till en bråkdel av det tidigare, eller om något är gratis, kan även en liten enstaka annons ha en omedelbar påverkan på trafiken i din butik. Men majoriteten av all reklam kommer inte med någon nyhet, även om vissa budskap paketeras som nyheter (vilket konsumenten lätt genomskådar!).

Långsiktigt är det därför en positiv uppfattning om butiken/produkterna och varumärket som är det viktigaste målet för din reklam, eftersom det är den som bidrar till att kunderna återkommer.

Att mäta effekten av reklam

När man mäter effekter av reklam utgår man från att reklam påverkar konsumenten i tre steg: Först får den dig som kund att uppmärksamma och reflektera över en produkt eller ett varumärke, sedan får reklamen dig att känna något för produkten och till sist att agera, det vill säga att köpa den. Alltså: att tänka, att känna och att göra. I vilken ordning detta sker kan variera beroende på produktkategori, individ och tillfälle. Det innebär att du kan mäta följande:

• Uppmärksamhet. När du själv annonserar vill du först och främst veta om reklamen uppmärksammats: hur många som sett din annons, din katalog eller din tv-reklam. Du tar reda på om reklamen har en kreativ utformning som märks, och om du valt rätt kanal – exempelvis om tillräckligt många av dem du vill nå ut till läser den tidning du valt att annonsera i.
• Intresse. Därefter vill du veta om reklamen väckt köpintresse, om den fått mottagaren att känna eller tänka något, om de uppfattat budskapet och attraherats av reklamen. Givetvis kan många ha sett din reklam utan att den väckt något köpintresse.
• Försäljning och besök. Du jämför nyckeltal över tid: försäljning, besök och transaktioner.

Fem framgångsfaktorer för din kundklubb

1. Tydliga och mätbara mål med klubben.
Klubbens mål ska stödja övergripande affärs- och marknadsmål. Ett övergripande mål är att öka lönsamheten genom att utveckla bättre relationer med befintliga kunder. Det är viktigt att du bestämmer dig för vilka prioriteringar du vill göra och att du har satt upp mål för dessa.

Vill du exempelvis:

• få kunderna att handla för mer, det vill säga öka genomsnittsköpet?
• förmå kunderna att handla oftare, det vill säga öka deras lojalitet?
• öka kundernas kunskap om företaget, för att på så sätt vinna deras förtroende och lojalitet?
• förlänga kundens lojalitet i tid?

2. Belöna användningen av kortet.
Kundkorten används sporadiskt av de flesta kunder, vilket betyder att den information du samlar om kundens köp kan ha brister; den trogna kunden registrerar inte nödvändigtvis sina köp. Basen för att få en framgångsrik kundklubb är därför att förmå kunden att registrera sina köp vid varje köptillfälle.

3. Rikta rätt erbjudande till rätt kund.
Har du en kunddatabas ger den dig en möjlighet att förstå och tillgodose olika kunders behov.

4. Utveckla en dialog med kunden.
Databasen ger obegränsade möjligheter att utveckla en relation genom att skapa en interaktiv kommunikation. Håll kontinuerlig kontakt genom att följa upp köp, skicka ut frågeformulär eller tipsa om evenemang.

5. Infria förväntningar.
En kundklubb är ett åtagande där du måste infria medlemmarnas förväntningar.

Lycka till med din butik!

Läs även: Tips hur du ökar försäljningen i din butik + några ord till butikschefen