I relation till det aktuella ämnet kring hållbara affärsmodeller, har konceptet att sponsra idrottsevenemang och andra samhällsevenemang blivit en accepterad praxis i vårt samhälle och har varit en växande trend sedan 2000. De främsta skälen till detta är inte bara att skapa nätverk, goodwill, sökmotoroptimering och trovärdighet för företaget, utan även att sponsring länge har varit ett populärt sätt att främja ett företags image och öka dess räckvidd i samhället då uppfattningen ofta är att det blir ett mer trovärdigt och direkt sätt att kommunicera med målmarknaden än traditionell reklam, särskilt när sponsring oftast är en del av ett företags engagemang för socialt ansvarstagande (CSR).
Vad är sponsring och varför används sponsring?
Sponsring kan beskrivas som en strategisk matchning av produkter, tjänster eller livsstilar med en icke-kommersiell organisations syften och mål för att uppnå ömsesidig nytta. I huvudsak är det ett marknadsföringsverktyg som används av företag för att öka varumärkeskännedom, främja en produkt/tjänst eller förbättra en image. Genom att sponsra evenemang som är välbesökta och väl marknadsförda kan du höja din organisations offentliga profil eftersom många sponsringsmöjligheter omfattar aktiviteter som du kan använda som ett socialt tillfälle eller nätverkstillfälle med kunder och potentiella kunder för att öka försäljningen, locka till dig nya kunder och stärka kundlojaliteten. Men sponsring ger också en möjlighet till teambuilding för de anställda som är involverade i organisationen och ledningen av det evenemang som ni sponsrar.
Vad är målet med och hur kommer man igång med sponsring?
När du funderar på att sponsra ett evenemang eller en lokal idrottsorganisation är det första steget att fråga dig själv "Vad vill jag få ut av detta?". Med andra ord, vad är målet med sponsringen, precis som med alla andra typer av marknadsföring. Du måste fundera på vilka dina affärsmål är och hur du kan använda sponsring för att uppnå dem.
När du vet vad ditt mål är och hur mycket du har att spendera kan du börja titta på vem du ska sponsra. Om du precis har börjat kan det vara frestande att säga ja till alla som ber om sponsring, men det är inte alltid rätt tillvägagångssätt eftersom sponsring bör vara strategisk och skräddarsydd för ditt företags behov.
Vilka är fördelarna och nackdelarna med sponsring?
Det finns många fördelar med att sponsra en organisation eller ett evenemang, bland annat är det ett utmärkt sätt att öka varumärkeskännedom eftersom ditt varumärke kommer att marknadsföras direkt till målgruppen, som redan är intresserad av idrottslaget, välgörenhetsorganisationen eller evenemanget. Detta kan bidra till att ditt företag och varumärke få en stor exponering vilket förväntas medföra en ökning av försäljningen. Om du stöder ett lokalt idrottslag eller en välgörenhetsorganisation kan detta bidra till att öka kundlojaliteten då kunderna kommer att förknippa ditt företag med den positiva känsla de får av att stödja dessa organisationer.
Men sponsring medför även risker, då det är en investering, och precis som alla andra investeringar bör du tänka på avkastningen och beroende på vad du väljer att sponsra och under hur lång tid du gör det kan sponsring vara kostsamt och kanske inte ge några nya affärer. Du bör se till att du väljer något som passar in i din övergripande marknadsföringsstrategi och att din budget tillåter det. Det bästa sättet att göra detta är att beräkna kostnaden per kontakt eller kostnaden per tusen (CPM). Detta beror på hur många personer du riktar dig till och vad du försöker uppnå.
Om det är ett engångsevenemang är kostnaden per kontakt lätt att beräkna. Om din totala sponsring till exempel uppgår till 3 000 kr och 3 000 personer deltar i evenemanget (inklusive barn) är din CPM 1 kr. Om det handlar om en 12-månaders sponsring av en lokal idrottsklubb med två lag och 200 medlemmar måste du ta hänsyn till hur många matcher varje lag spelar under ett år samt hur många träningspass som hålls, hur många åskådare som kommer till varje match och hur ofta varje medlem kommer i kontakt med ditt varumärke.
Sen går det så klart att sponsra exempelvis en organisation, stiftelse, skola eller idrottsförening i syftet att göra gott och då är ROI-uträkningar mindre viktigt. Men då behöver du ta hänsyn till nästa stycke, om avdrag och hur sponsringen kan tolkas av Skatteverket.
Marknadsföring ses ofta som en strategisk affärsfunktion som använder en mängd olika kanaler och taktiker för att kommunicera med nuvarande och potentiella kunder. Om vi betraktar sponsring ur ett kostnadsperspektiv kan sponsring ses som en form av investering som leder till vinst och intäkter. Men de skattemässiga konsekvenserna av sponsring är oklara, och tillämpningen av lagen är mer restriktiv än vad lagstiftarna hade tänkt sig.
I ett antal fall har rättsväsendet behandlat sponsring som om den delvis var en gåva, med resultatet att inget avdrag har tillåtits för denna utgift. Skatteverket anser i princip att om sponsorns syfte endast är till att förbättra sponsorns image och goodwill betraktas det som en gåva och är därför inte avdragsgillt. Gåvor till hjälporganisationer är därför normalt inte avdragsgilla. Avdrag är dock tillåtet för motprestationer som sponsorn erhåller från den sponsrade parten men då krävs det att innehållet i ett sponsringsavtal är skriftligt och anger de direkta fördelar som erhålls i gengäld, och om det finns flera olika typer av motprestationer ska ett detaljerat avtal upprättas där varje motprestation värderas till marknadsvärdet.
När det gäller exponering i form av reklam eller annan marknadsföring får en jämförelse göras med marknadspriset för liknande exponering som tillhandahålls av andra marknadsaktörer. Till exempel har en konsertbiljett eller en greenfee ett givet marknadspris.
När det gäller representation kan avdragsrätten begränsas även om ett marknadsvärde kan beräknas. Detta beror på den särskilda rättsliga reglering som begränsar avdragsrätten för representation till vad som kan anses rimligt och för måltider till fasta belopp. Vid det fall en part inte har använt sig av motprestationen är det normalt sett inte tillåtet att göra något avdrag.
I vissa speciella fall, utan direkt motprestation, kan sponsringsutgiften utgöra en avdragsgill indirekt omkostnad på grund av att det finns en stark anknytning mellan parterna. Vid utgifter för forskning och utveckling samt personalkostnad krävs inte heller direkt motprestation.
Avdragsgill sponsring
Om du ska sponsra och vill göra avdrag, tänk på att motprestationen från den sponsrade avgör storleken på avdraget.
Det är ofta svårt att ge ett säkert svar på hur en sponsringsutgift kommer att bedömas vid en skattemässig granskning. Kommer utgiften för sponsringen att vara helt avdragsgill, delvis avdragsgill eller kanske inte alls avdragsgill i det enskilda företagets verksamhet?
Eftersom sponsring inte existerar som ett begrepp i inkomstskattelagen bedöms avdragsrätten i enlighet med lagens allmänna regler. Detta innebär att det ofta uppkommer en gränsdragningsproblematik.
Avdragsrätten bedöms på samma sätt oavsett vilken verksamhet som sponsras. Utgifter som utgör privata levnadskostnader för företagsledaren eller närstående till denne är inte avdragsgilla i företaget annat än som lönekostnad. Denna problematik aktualiseras främst i fråga om helägda fåmansföretag.
Läs även: Så här bokför du sponsring
Direkt motprestation
Utgifter för att förvärva och bibehålla inkomster i företaget får dras av. Eftersom avdragsrätten bedöms enligt allmänna regler kan sponsringsutgifter vara avdragsgilla bland annat som reklam eller annan marknadsföring, representation, lokalkostnad, personalkostnad eller som forskning och utveckling. Det avgörande för avdragsrätten är att det går att definiera att företaget erhåller en direkt motprestation från den sponsrade eller att utgiften är en indirekt omkostnad på grund av att det finns en stark anknytning mellan företagets och den sponsrades verksamheter. Vid utgifter för forskning och utveckling samt personalkostnad krävs inte heller någon direkt motprestation.
Det är alltså, i de allra flesta fall, den ekonomiska värderingen av motprestationen som avgör hur stor del av en utgift som är avdragsgill. Om marknadsvärdet av motprestationen understiger sponsringsutgiften medges endast avdrag för värdet av motprestationen. Överskjutande del ses som gåva. För avdrag krävs vidare att motprestationen verkligen har utnyttjats. Avdrag medges således inte enbart för dispositionsrätten.
Mer om ämnet: Kan ni sponsra oss? Vi behöver en miljon till vår förening
Faktiska företeelser
Motprestationen av sponsring består ofta dels av faktiska företeelser såsom inträdesbiljetter, föreställningar för personal eller kunder och möjligheten att nyttja lokaler samt dels av exponering av företagets varumärke.
Värderingen av de faktiska företeelserna medför sällan problem eftersom dessa i princip alltid har ett existerande marknadspris.
Svårigheter, och till viss del godtycklighet, uppkommer dock ofta vid värderingen av exponeringen av varumärket. Skatteverket anser att denna värdering ska göras med utgångspunkt i marknadspriset för liknande exponering som tillhandahålls av andra aktörer på marknaden. Vidare kan man tolka Skatteverket så som att värdet av ökad goodwill, stärkt företagsprofil med mera i övrigt helt saknar betydelse för den ekonomiska värderingen.
Detta innebär att den faktor som ofta bedöms som mest betydelsefull när man diskuterar sponsring ur ett ekonomiskt perspektiv, nämligen nyttan med att skapa en association till ett annat sammanhang, i princip helt saknar ekonomiskt värde vid bedömning av om kostnaden ska vara avdragsgill.
7 goda råd vid sponsring
- Överväg sponsringen ur både ett ekonomiskt och ett skattemässigt perspektiv.
- Fundera över syftet med sponsringen. Hur kommer marknadsföringen att påverka ditt företags varumärke och profil?
- Finns det någon risk för att utgiften kan hänföras till en privat levnadskostnad? I så fall medges endast avdrag såsom för lönekostnad.
- Definiera motprestationen. Finns det ingen bedöms sponsringen sannolikt som en gåva.
- Om motprestation finns, försök bedöma dess ekonomiska värde. Detta är avgörande för storleken på avdraget.
- Upprätta ett skriftligt avtal och reglera samtliga punkter ovan.
- Tänk på vikten av att utnyttja motprestationen.
