Tolka mig rätt nu; alla företag har behov av att få in nya kunder, men det är de återkommande, lojala kunderna som är ditt företags hjärta. Finns den lojala kunden? Självklart. Men de är bara lojala så länge som de upplever att ditt företag ger dem mer värde än vad dina konkurrenter gör.

Våra kunder är oftast ingen homogen grupp. Vissa kunder kommer och går medan andra stannar hela livet. För att visa värdet av att ha lojala kunder och att arbeta specifikt med den här prioriterade kundgruppen ska vi gå igenom ett exempel.

Antag att du driver en skivaffär. På ett år har du 5 000 betalande kunder i din butik. Varje kund köper i genomsnitt 4 skivor för 150 kr styck på ett år. Det innebär att din skivaffär omsätter 3 miljoner kronor varje år. Varje kund är värd 600 kr. Vid en analys av dina kunder upptäcker du att 10 % av dina kunder köper tio gånger mer än genomsnittskunden. Dina bästa kunder är alltså värda 6 000 kronor per år.  Men vad händer om du skapar en missnöjd kund? Naturligtvis förlorar du 6 000 kronor. Om kunden inte bara är missnöjd utan förbannad då? Du kan räkna med att en kränkt kund sprider sitt budskap om dig till hela sin bekantskapskrets. För varje genomsnittskund som övertygas förlorar du 600 kr, och för varje bra kund förlorar du 6 000 kr.

Det här är dock bara början på eländet. För att förstå hur viktigt det är att behålla kunder så måste vi introducera ett viktigt koncept, nämligen livstidsvärdet av en kund. Låt oss säga att du i genomsnitt behåller en kund i fem år. Dina bästa kunder är dock så nöjda att de stannar hos dig i tolv år.

Livstidsvärdet av din genomsnittskund är då:

600 kr/år * 5 år= 3 000 kr

Livstidsvärdet för dina bästa kunder är dock:

6000 kr/år * 12 år = 72 000 kr

Tappar du en av dina bästa kunder förlorar du alltså inte 6 000 kr, du förlorar 72 000 kr!

Problemet är att kunder tenderar att agera i flock. Den missnöjda kunden känner andra kunder. Om du har gett en kund dålig service så kanske han pratar med en annan kund och så börjar ett rykte att sprida sig. Låt oss säga att bara tio kunder följer med den besvikna kunden till en av dina konkurrenter. Om dessa kunder också tillhörde dina bästa kunder skulle du tappa 720 000 kr. Skulle det visa sig att 30 personer skulle gå till din konkurrent så förlorar du 2 160 000 kr! Du förlorar alltså över två miljoner på en missnöjd kund. Get it?

Men vad händer om vi i stället kan öka antalet "superkunder" från 10 procent av din totala kundstock till 15 procent? Vi skulle alltså gå från 500 till 750 "superkunder". Det är 250 kunder som uppgraderats från vanlig kund till "superkund".

250 nya superkunder * 6000 kr/år = 1,5 miljoner per år

Omsättningen skulle alltså öka med 1, 5 miljoner per år. Genom att få 5 % fler superkunder så ökar du ditt företags omsättning med 50 procent!

Då har vi inte ens berört livstidsvärdet. Superkunderna stannar ju dessutom längre än normalkunderna. Det innebär att de här 250 kunderna bidrar med att ditt företag tar in 18 miljoner mer totalt sett. Skulle det vara intressant för en ägare av en skivbutik? Eller för någon annan som har kunder? Svaret är självklart ett rungande JA! Skivbutiksägaren startade antagligen inte sin butik för att tjäna pengar, utan för att få frihet och syssla med något som han gillar. Precis som vi andra som startar eget. Men innebär det att han skulle tacka nej till 18 miljoner? Knappast.

Låter exemplet orimligt? Ja, det är orimligt. Resultatet blir i verkligheten mycket bättre än så här. Jag har alltså räknat för lågt. Jag har ju inte alls tagit med de ringar på vattnet som uppstår när ett företag får nya "superkunder". En superkund är ju en ambassadör för ditt företag och ger dig goda referenser och marknadsför ditt företag "word of mouth". 

Jag tror att vi småföretagare gömmer oss lite bakom orden "jag startade inte eget för att tjäna pengar". Jag ska villigt erkänna att jag har gjort mig skyldig till det här flera gånger tidigare. Det är nämligen lättare att säga så än att erkänna att man inte vet hur man ska göra för att nå den framgång som man förtjänar. Själv har jag varit pappaledig och haft sjuka barn. Har du lika dåliga ursäkter som jag? Våra superkunder struntar i vilken ursäkt vi har, de vill ha bara ha resultat. Det kanske är dags att ta tag i våra företag och se till att skapa nya superkunder?